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阿里如何帮助新晋宠儿美国制造入华

发布时间:2020-02-19 05:05:26 阅读: 来源:消毒餐具厂家

北京时间12月31日消息,《财富》在2016年1月1日发行的杂志中刊文,谈到了阿里巴巴与美国品牌企业通过天猫国际进行合作的细节。美国企业不必在中国建立子公司,就可以通过网络向中国销售商品。双方的合作潜力巨大,阿里巴巴希望借美国品牌来壮大自己,反之亦然,问题在于:合作真的能带来双赢吗?

以下为文章概要:

“嗅一嗅,摇一摇,然后再细细品味。”

一位意大利出生的侍酒师指引着一群品酒师穿过蒙大菲酒园(Robert Mondavi)品酒区。这些客人衣着光鲜,有的侧耳倾听,有的微抬眼镜,他们要么漫步在郁郁葱葱的花园,要么伫立在酒桶边品尝奶酪和熟食……

这是纳帕山谷(Napa Valley)旅游宣传手册上出现的一幕,它的发生地与赤霞珠(Cabernets,一种用于酿造葡萄酒的红葡萄品种)的产地相距6200英里。花园旁边静卧着杭州工业园区,不远的天空漂浮着浓浓的烟雾,好似云朵一般。加州风味的品酒区坐落其中,刚好位于电子商务巨头阿里巴巴的办公园区内。蒙大菲酒园正在开展营销宣传活动,它想招揽阿里巴巴庞大的客户群。

来宾几乎全是中国的年轻人,有些人嗅嗅,有些人尝尝,动作小心而谨慎,跟美国人喝东欧梅子白兰地、喝韩国烧酒差不多。当侍酒师指导一些基本技巧时,哪怕只是告诉大家如何握杯,也能引来一片欣赏的目光。文化在这里交融,背后则是阿里巴巴和美国企业的巨大付出。

阿里巴巴战略:与美国品牌合作

过去五年,阿里巴巴已经成为最热门的电子商务公司,它的销售额是本国最大竞争对手的6倍。它创造了一个庞大的市场,建立了复杂的分销网络,及时满足了中国消费者的需求。宝洁大中华区电子商务总裁许敏(Jasmine Xu)说:“比起其它相似的国家,中国消费者接受新零售渠道和在线购物的速度要快些。”趋势无可阻挡,就连亚马逊也成了阿里巴巴的合作伙伴,阿里巴巴2014年的IPO震动了全球商界。

阿里巴巴CEO张勇

到了今天,阿里巴巴的发展却遇到了障碍。增长放缓,一方面是中国经济低迷造成的,还有就是京东商城等对手的竞争。自IPO之后阿里巴巴股价下跌了26%,由115美元降到了80多美元。为了重新恢复增长,阿里巴巴董事长、创始人马云和CEO张勇准备借力美国企业,在中国,美国品牌有着巨大的吸引力。马云称:“对于阿里巴巴的未来而言,这是一个无比重要的战略。”

为了拉拢这些美国大企业,如宝洁、雅诗兰黛、梅西百货,阿里巴巴将自己打造成连接世界最大市场的捷径。阿里巴巴帮助外国企业营销,帮他们分析数据、出货。最近,它们又推出新服务天猫国际,让外国企业跨过税收、政策、后勤障碍,大步走向中国市场。

带来真金和白银

如果一切都和马云、张勇预想的一样,阿里巴巴和美国企业都将获得巨大回报。阿里巴巴从网站交易中抽取2-5%的分成,2015财年公司营收为120亿美元。美国券商SunTrust Robinson Humphrey的分析师鲍勃·佩克(Bob Peck)估计,到2017年美国和欧洲商品每年将为阿里巴巴贡献300-400亿美元销售额,使它的营收最多可以增长200亿美元。2014年美国对华出口额为1200亿美元,尽管国际品牌销售的产品大多是在中国制造的,阿里巴巴规模庞大却仍然可以保持两位数增长。

当然这是最好的设想。张勇也承认:“在美国销售的东西有些没有必要在中国销售。”中国市场研究集团(China Market Research Group)分析师本·卡维德(Ben Cavender)指出,美国品牌可能只想利用阿里巴巴来展示商品,然后抛弃它投靠其它销售渠道,这是阿里巴巴所面临的风险之一,尽管如此,双方的合作仍然有着巨大的潜力。

淘宝与天猫营收对比

阿里巴巴的旗舰网站淘宝于2003年推出,它相当于中国的eBay。最开始时,淘宝是外国品牌假货的集散地,虽然阿里巴巴采取了一些应对措施,情况仍然没有完全改变。

天猫于2008年推出,它的业务模式和淘宝完全不同。创建天猫的点子来自张勇,在他的设想中,天猫销售的是高档衣服、食品、电子产品,专注于奢侈品牌。用户可以去寻找玉兰油面霜、巴宝莉(Burberry)外套等高端产品。它是阿里巴巴增长的希望所在。尽管如此,淘宝的规模还是要大一些,截止9月30日止的一个季度,淘宝毛销售额为690亿美元,天猫只有430亿美元。二者的增长速度却大为不同,天猫毛销售额同比增长56%,比淘宝快4倍。

马云和张勇

天猫将自己的增长归功于快速增长、对品牌敏感的中产阶段。根据瑞信的报告,中国有1.09亿人的净资产介于5万至50万美元,到2022年会超过5亿。庞大的中产阶段有利于电商务的发展,在中国有40%的消费者在网上购买食品杂货,美国只有10%。

天猫国际:中美之间的商业纽带

许多理智的中国人喜欢外国产品,因为外国品牌的声誉一般要比国产品牌好,最近闹出的食品化妆品安全风波助长了这种情绪。40多岁的杭州专业司机苏敏(Min Su,音译)对此深有体会,她说:“我喜欢在天猫购买漂亮的商品。”但她只相信Kiehl和兰蔻等品牌,它们的产品不会伤害皮肤。她还说:“我不会去店铺购买。”她不相信店铺。

天猫为美国企业提供了一个入口,可以接触到像苏敏这样的人。但是光在网上销售商品还远远不够。中国市场研究集团(China Market Research Group)分析师本·卡维德(Ben Cavender)说:“在中国运营业务很难,就算是大品牌也一样。”和所有的外国公司一样,凡是天猫的合作伙伴必须在中国建有特许经营实体,还必须开通中国银行帐户。获得许可要经历重重审批,要让许多部门点头,就连开一个银行帐户都可能要几个月。那些已经在中国有过投资的企业可以很好地利用天猫平台,比如耐克、宝洁、Gap等,其它美国企业仍然没有勇气去应付官僚主义的作风。

菜鸟物流的包裹

为了解决这个问题,张勇创建了天猫国际,它于2014年上线。这是一个“跨国”集市,它创造了一个巨大、但非常实用的漏洞。外国企业只要通过天猫国际销售商品,就不必在中国建立子公司,也不必开通中国银行帐户,只需要几天时间他们就能在天猫卖东西了。阿里巴巴分拆出蚂蚁金融负责处理交易,它与品牌所在国的银行建立了合作。阿里巴巴让网络物流合作伙伴菜鸟物流负责出货存货,天猫客户为服务买单。

最吸引企业的地方在于,企业通过天猫国际销售进口产品税率要些低。阿里巴巴在四个城市建立了仓库,通过这些运营点出货不必缴纳标准进口税。有些产品甚至不交税,还有一些产品的税不到10%,且只有在买家购买后才交纳。分析师卡维德(Cavender)说本来按惯例这些品牌要交30-40%的税。阿里巴巴高管称政府之所以愿意是因为它可以刺激民众在家中消费。

张勇将天猫国际描述为美国企业和数字中国之间失去的一环。2007年时张勇加盟阿里巴巴,在此之前他曾在普永华道工作。

“你没有什么可以失去的。”张勇说,“不需要投入巨额资金,天猫给这些企业提供一个渠道,让他们可以了解中国市场,理解中国消费者。“

到目前为止,天猫国际是成功的。Costco借力天猫华丽现身中国。过去的10年里,老牌百货商梅西公司不断尝试在中国建立自己的电商业务,但都失败了,现在它已经在天猫设立网店。还有一些企业本身已经进入中国市场,如宝洁,它之所以选择天猫是因为网络能让新品更快上市。问题在于这些品牌已经试水,未来能否继续深入发展下去。

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